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媒介扶廣告公司一把
作者:陳 剛 日期:2006-1-5 字體:[大] [中] [小]
廣告公司,尤其是本土廣告公司,正在遭遇寒冬。在客戶、媒介與廣告公司三方的博弈中,廣告公司無疑處于弱勢地位。而本土廣告公司由于各種眾所周知的原因,同國際公司比,更是弱中之弱。加入WTO后,本土廣告公司無疑將面臨嚴峻的生存危機。
一個更為嚴峻的問題是:未來的中國廣告業(yè),還需不需要本土的廣告公司? 我的想法是,一個良性的廣告業(yè)結(jié)構(gòu),應該有足夠的本土廣告公司的空間。為了使媒介、廣告公司和客戶形成均衡的關(guān)系,現(xiàn)在媒介一定要扶廣告公司一把。
這個問題其實還是與廣告代理制有關(guān)。
廣告代理制有兩種,一個是歐美模式的代理制,一個是日本模式的代理制。在歐美模式的代理制中,廣告公司是第三方代理,而且是獨家代理,廣告公司既不能跟媒介有特別密切的關(guān)系,也不能跟客戶有廣泛密切的關(guān)系,它是中立的,這樣能夠保證最公正的服務(wù),而且為了保證公正,每個行業(yè)只能代理一家。
長期以來,中國推行的實際上是歐美的代理制。還有一種代理制是日本模式的廣告代理制。日本模式的廣告代理制非常明確,廣告公司是代理,但它是媒介代理,它就代表媒介。這兩種模式發(fā)展到最后的趨勢是什么呢?歐美的代理制廣告公司逐漸不收媒介代理費,收企業(yè)的服務(wù)費,因而它現(xiàn)在不是拿15%或者20%媒介代理,而是每個月從企業(yè)按照項目或者按照時間來拿一筆固定的費用,媒介的部分專門由媒介的購買公司做統(tǒng)一的購買。日本的代理制就是媒介代理制,廣告公司就是拿媒介的代理費,這是日本代理制的特點。
中國推行的是歐美模式的廣告代理制,但收費卻是按日本的代理制模式收費,它希望廣告公司從媒介收廣告代理費。我一直認為中國沒有很好的實行歐美模式廣告代理制的基礎(chǔ),是強制推行的,所以很多問題都與這個根源有關(guān),F(xiàn)在的突出問題就是中國的代理制對廣告公司的發(fā)展來說特別困難。因為企業(yè)和媒介知道你拿多少錢,知道你能掙多少錢,企業(yè)和媒介會想為什么要給你這么多錢,你的服務(wù)到底值不值這么多錢。當然廣告公司確實也有問題,因為中國的廣告公司,尤其是服務(wù)本土客戶的本土廣告公司,現(xiàn)在不是很成熟,不是很專業(yè),確確實實不一定能給企業(yè)提供到位的服務(wù)。所以在中國代理制的實行過程中,廣告公司常常既拿不到媒介的代理費,又拿不到服務(wù)費,因為客戶也習慣于廣告公司應該拿媒介的代理費,不應該要服務(wù)費。
廣告公司的發(fā)展需要時間,而中國的媒介的發(fā)展也需要時間,現(xiàn)在看來客戶是處于絕對強勢。必須強調(diào)的一個觀點是,從媒介、廣告公司、客戶以及消費者的長遠利益考慮,中國 的廣告業(yè)應該堅持廣告代理制。當然這種代理制不能完全走歐美的模式。尤其在目前階段,媒介更需要作為媒介代理的廣告代理公司。因為廣告代理公司能夠給媒介很多的幫助:作為渠道幫助媒介尋找客戶,節(jié)省成本;廣告公司有足夠的專業(yè)人員和實力不斷提升廣告創(chuàng)意水平,有好的創(chuàng)意產(chǎn)品才有好的廣告效益,廣告創(chuàng)意好媒介投放效果更好,這時候企業(yè)才會覺得媒介很重要;然后廣告公司可以幫助媒介同客戶減少財務(wù)上的糾紛。所以廣告公司作為中介環(huán)節(jié),對現(xiàn)在處在發(fā)展階段的媒介來說是一個巨大的支持。對媒介而言,不能沒有作為媒介代理的廣告公司。
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