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媒介扶廣告公司一把
作者：陳 剛 日期：2006-1-5 字體：[大] [中] [小]
廣告公司，尤其是本土廣告公司，正在遭遇寒冬。在客戶、媒介與廣告公司三方的博弈中，廣告公司無(wú)疑處于弱勢(shì)地位。而本土廣告公司由于各種眾所周知的原因，同國(guó)際公司比，更是弱中之弱。加入WTO后，本土廣告公司無(wú)疑將面臨嚴(yán)峻的生存危機(jī)。
一個(gè)更為嚴(yán)峻的問(wèn)題是：未來(lái)的中國(guó)廣告業(yè)，還需不需要本土的廣告公司？ 我的想法是，一個(gè)良性的廣告業(yè)結(jié)構(gòu)，應(yīng)該有足夠的本土廣告公司的空間。為了使媒介、廣告公司和客戶形成均衡的關(guān)系，現(xiàn)在媒介一定要扶廣告公司一把。
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)還是與廣告代理制有關(guān)。
廣告代理制有兩種，一個(gè)是歐美模式的代理制，一個(gè)是日本模式的代理制。在歐美模式的代理制中，廣告公司是第三方代理，而且是獨(dú)家代理，廣告公司既不能跟媒介有特別密切的關(guān)系，也不能跟客戶有廣泛密切的關(guān)系，它是中立的，這樣能夠保證最公正的服務(wù)，而且為了保證公正，每個(gè)行業(yè)只能代理一家。
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)推行的實(shí)際上是歐美的代理制。還有一種代理制是日本模式的廣告代理制。日本模式的廣告代理制非常明確，廣告公司是代理，但它是媒介代理，它就代表媒介。這兩種模式發(fā)展到最后的趨勢(shì)是什么呢？歐美的代理制廣告公司逐漸不收媒介代理費(fèi)，收企業(yè)的服務(wù)費(fèi)，因而它現(xiàn)在不是拿15％或者20％媒介代理，而是每個(gè)月從企業(yè)按照項(xiàng)目或者按照時(shí)間來(lái)拿一筆固定的費(fèi)用，媒介的部分專門由媒介的購(gòu)買公司做統(tǒng)一的購(gòu)買。日本的代理制就是媒介代理制，廣告公司就是拿媒介的代理費(fèi)，這是日本代理制的特點(diǎn)。
中國(guó)推行的是歐美模式的廣告代理制，但收費(fèi)卻是按日本的代理制模式收費(fèi)，它希望廣告公司從媒介收廣告代理費(fèi)。我一直認(rèn)為中國(guó)沒(méi)有很好的實(shí)行歐美模式廣告代理制的基礎(chǔ)，是強(qiáng)制推行的，所以很多問(wèn)題都與這個(gè)根源有關(guān)。現(xiàn)在的突出問(wèn)題就是中國(guó)的代理制對(duì)廣告公司的發(fā)展來(lái)說(shuō)特別困難。因?yàn)槠髽I(yè)和媒介知道你拿多少錢，知道你能掙多少錢，企業(yè)和媒介會(huì)想為什么要給你這么多錢，你的服務(wù)到底值不值這么多錢。當(dāng)然廣告公司確實(shí)也有問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)的廣告公司，尤其是服務(wù)本土客戶的本土廣告公司，現(xiàn)在不是很成熟，不是很專業(yè)，確確實(shí)實(shí)不一定能給企業(yè)提供到位的服務(wù)。所以在中國(guó)代理制的實(shí)行過(guò)程中，廣告公司常常既拿不到媒介的代理費(fèi)，又拿不到服務(wù)費(fèi)，因?yàn)榭蛻粢擦?xí)慣于廣告公司應(yīng)該拿媒介的代理費(fèi)，不應(yīng)該要服務(wù)費(fèi)。
廣告公司的發(fā)展需要時(shí)間，而中國(guó)的媒介的發(fā)展也需要時(shí)間，現(xiàn)在看來(lái)客戶是處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)。必須強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)是，從媒介、廣告公司、客戶以及消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，中國(guó) 的廣告業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持廣告代理制。當(dāng)然這種代理制不能完全走歐美的模式。尤其在目前階段，媒介更需要作為媒介代理的廣告代理公司。因?yàn)閺V告代理公司能夠給媒介很多的幫助：作為渠道幫助媒介尋找客戶，節(jié)省成本；廣告公司有足夠的專業(yè)人員和實(shí)力不斷提升廣告創(chuàng)意水平，有好的創(chuàng)意產(chǎn)品才有好的廣告效益，廣告創(chuàng)意好媒介投放效果更好，這時(shí)候企業(yè)才會(huì)覺(jué)得媒介很重要；然后廣告公司可以幫助媒介同客戶減少財(cái)務(wù)上的糾紛。所以廣告公司作為中介環(huán)節(jié)，對(duì)現(xiàn)在處在發(fā)展階段的媒介來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的支持。對(duì)媒介而言，不能沒(méi)有作為媒介代理的廣告公司。
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